在《
網絡營銷基礎與實踐》(清華大學出版社,2002年2月第1版)中第一次提出
網絡營銷職能的概念,并且將
網絡營銷的職能歸納為八個方面:
網站推廣、
網絡品牌、信息發布、在線調研、顧客關系、顧客服務、銷售渠道、銷售促進。
網絡營銷的職能不僅表明了
網絡營銷的作用和
網絡營銷工作的主要內容,同時也說明了
網絡營銷所應該可以實現的效果,對
網絡營銷職能的認識有助于全面理解
網絡營銷的價值和
網絡營銷的內容體系,因此作者認為是
網絡營銷的職能是
網絡營銷的理論基礎之一。
網絡營銷的八項職能分別為:
·
網絡品牌。
網絡營銷的重要任務之一就是在互聯網上建立并推廣企業的品牌,知名企業的網下品牌可以在網上得以延伸,一般企業則可以通過互聯網快速樹立品牌形象,并提升企業整體形象。
網絡品牌建設是以企業網站建設為基礎,通過一系列的推廣措施,達到顧客和公眾對企業的認知和認可。在一定程度上說,
網絡品牌的價值甚至高于通過
網絡獲得的直接收益。
·
網址推廣。這是
網絡營銷最基本的職能之一,在幾年前,甚至認為
網絡營銷就是網址推廣。相對于其他功能來說,網址推廣顯得更為迫切和重要,網站所有功能的發揮都要一定的訪問量為基礎,所以,網址推廣是
網絡營銷的核心工作。
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信息發布。網站是一種信息載體,通過網站發布信息是
網絡營銷的主要方法之一,同時,信息發布也是
網絡營銷的基本職能,所以也可以這樣理解,無論哪種
網絡營銷方式,結果都是將一定的信息傳遞給目標人群,包括顧客/潛在顧客、媒體、合作伙伴、競爭者等等。
·
銷售促進。營銷的基本目的是為增加銷售提供幫助,
網絡營銷也不例外,大部分
網絡營銷方法都與直接或間接促進銷售有關,但促進銷售并不限于促進網上銷售,事實上,
網絡營銷在很多情況下對于促進網下銷售十分有價值。
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銷售渠道。一個具備網上交易功能的企業網站本身就是一個網上交易場所,網上銷售是企業銷售渠道在網上的延伸,網上銷售渠道建設也不限于網站本身,還包括建立在綜合電子商務平臺上的網上商店,以及與其他電子商務網站不同形式的合作等。
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顧客服務;ヂ摼W提供了更加方便的在線顧客服務手段,從形式最簡單的FAQ(常見問題解答),到郵件列表,以及BBS、聊天室等各種即時信息服務,顧客服務質量對于
網絡營銷效果具有重要影響。
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顧客關系。良好的顧客關系是
網絡營銷取得成效的必要條件,通過網站的交互性、顧客參與等方式在開展顧客服務的同時,也增進了顧客關系。
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網上調研。通過在線調查表或者電子郵件等方式,可以完成網上市場調研,相對傳統市場調研,網上調研具有高效率、低成本的特點,因此,網上調研成為
網絡營銷的主要職能之一。
開展
網絡營銷的意義就在于充分發揮各種職能,讓網上經營的整體效益最大化,因此,僅僅由于某些方面效果欠佳就否認
網絡營銷的作用是不合適的。
網絡營銷的職能是通過各種
網絡營銷方法來實現的,
網絡營銷的各個職能之間并非相互獨立的,同一個職能可能需要多種
網絡營銷方法的共同作用,而同一種
網絡營銷方法也可能適用于多個
網絡營銷職能。